Η χρήση ενός σέξι μοντέλου σε μια διαφήμιση αποτελεί “σταθερή αξία” εδώ και χρόνια. Μια νέα αμερικανική επιστημονική έρευνα ισχυρίζεται τώρα ότι βρήκε το μυστικό που το σεξ “πουλάει”: μια γοητευτική γυναίκα (ή άνδρας) σε μια διαφήμιση διεγείρει εκείνες τις περιοχές του εγκεφάλου που ωθούν τον άνθρωπο να δράσει -και να αγοράσει- παρορμητικά, παρακάμπτοντας τα τμήματα του εγκεφάλου που ελέγχουν την ορθολογική σκέψη.
Οι ερευνητές του πανεπιστημίου της Καλιφόρνια, με επικεφαλής τον δρα Ίαν Κουκ, που δημοσίευσαν τη σχετική μελέτη στο περιοδικό νευροεπιστήμης, ψυχολογίας και οικονομικών “Journal of Neuroscience, Psychology and Economics”, σύμφωνα με τη βρετανική “Ντέιλι Μέιλ”, μελέτησαν την ηλεκτρική εγκεφαλική δραστηριότητα 24 εθελοντών που κλήθηκαν να παρακολουθήσουν μια σειρά από διαφημίσεις.
Οι επιστήμονες, μετά τα ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα, κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι όσες διαφημίσεις καταφεύγουν στην “λογική πειθώ” (δηλαδή σε απλά, ορθολογικά και πειστικά δεδομένα), είναι λιγότερο αποτελεσματικές στο να ωθήσουν τον άνθρωπο να καταναλώσει, σε σχέση με όσες διαφημίσεις χρησιμοποιούν την “μη ορθολογική επιρροή”, δηλαδή “ερεθιστικές” εικόνες. Όπως διαπιστώθηκε στην έρευνα, για παράδειγμα, μια ωραία γυναίκα με ανοικτά πόδια που διαφημίζει παντελόνια τζιν, έχει πολύ πιο δυνατή επίδραση στον εγκέφαλο (και στην κατοπινή κατανάλωση) από ό,τι μια διαφήμιση αυτοκινήτου που απλώς παραθέτει “ξερά” στοιχεία για την κατανάλωση βενζίνης ανά χιλιόμετρο.
Αυτό συμβαίνει επειδή το πρώτο είδος διαφήμισης καταφέρνει να παρακάμψει τις περιοχές του εγκεφάλου που επεξεργάζονται λογικά τις ιδέες και εικόνες. Η έρευνα έδειξε ότι η εγκεφαλική δραστηριότητα στα μέρη του εγκεφάλου που εμπλέκονται με την επεξεργασία των συναισθημάτων και ταυτόχρονα με την λήψη των αποφάσεων, είναι πολύ χαμηλότερη στις διαφημίσεις της “μη ορθολογικής επιρροής” από ό,τι σε εκείνες της “λογικής πειθούς”.
“Προσοχή στον εγκέφαλό σας και προσοχή στο πορτοφόλι σας”, ήταν το εύγλωττο μήνυμα του Κουκ, ο οποίος επεσήμανε ότι οι “ερεθιστικές” διαφημίσεις μειώνουν τις ορθολογικές αναστολές και παρακινούν σε αγορές, χωρίς να έχει προηγηθεί συνειδητή και λογική ανάλυση των δεδομένων και χαρακτηριστικών του προϊόντος. “Τα ευρήματα υποστηρίζουν την υπόθεση ότι ορισμένοι διαφημιστές θέλουν να σαγηνεύσουν μάλλον, παρά να πείσουν τους καταναλωτές για να αγοράσουν τα προϊόντα τους”.
